Não há muito tempo, o marketing de produtos de consumo parecia um jogo elegante de tênis de grama: concorrentes estabelecidos investiam em criativos com longos prazos de entrega, usando modelos comprovados de TV e varejo de grande porte, ao lado de parceiros de agências confiáveis. Hoje, é mais como uma competição extensa de artes marciais mistas, com novos competidores jogando por regras diferentes; uma complexidade sem precedentes de canais, conteúdo e parceiros e uma mudança radical na velocidade e nas formas de trabalho que afetou as empresas de produtos de consumo.

Alimentando o chavão do combate está uma mudança radical nos modelos. No decorrer da carreira da maioria dos executivos, os avanços na tecnologia remodelaram a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Nos EUA e no Reino Unido, mais de 60% dos consumidores agora descobrem produtos online, e 85% dos millennials confiam mais nas avaliações de um estranho sem rosto do que na publicidade tradicional.

Os mesmos avanços tecnológicos alteraram dramaticamente o cenário competitivo. Os CMOs não podem mais prever seus pools de lucro atuais apenas procurando preencher as geografias e segmentos de mercado de produtos próximos. Esse processo corre o risco de ignorar as tendências disruptivas do setor, à medida que os lucros mudam rapidamente de produtos para serviços para experiências e comunidades, e à medida que produtos em massa evoluem para novos segmentos com personalização acelerada.

A estratégia de crescimento hoje exige que as empresas de produtos de consumo olhem para o “presente para a frente” e “futuro para trás” – para criar um cavalo mais rápido enquanto imaginam o carro – a fim de definir novas plataformas de crescimento além de seus produtos atuais, modelo de negócios e capacidades.

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Alimentando o borrão do combate está uma mudança radical nos modelos de crescimento da marca. No decorrer da carreira da maioria dos executivos, os avanços na tecnologia remodelaram a forma como os consumidores se relacionam com as marcas. Nos EUA e no Reino Unido, mais de 60% dos consumidores agora descobrem produtos online, e 85% dos millennials confiam mais nas avaliações de um estranho sem rosto do que na publicidade tradicional.

Os mesmos avanços tecnológicos alteraram dramaticamente o cenário competitivo. No entanto, a transformação ainda necessária em todo o setor é significativa, envolvendo mudanças de longo alcance nos modelos de crescimento das empresas de produtos de consumo e nos maiores volumes de seus gastos discricionários. E é urgente, pois os consumidores e novos concorrentes estão se movendo mais rápido do que os operadores históricos podem reagir.

“Não posso dar a fórmula do sucesso, mas posso dar a fórmula do fracasso. É: tente agradar a todos.”
DAVID OSWALD

Qual é o caminho certo a seguir? Reinventar o modelo de crescimento da marca requer mais do que uma realocação do orçamento de marketing para o digital. Os CMOs precisam de uma reavaliação das plataformas de crescimento e dos portfólios de marcas futuras, uma nova compreensão da jornada do consumidor, uma estratégia de suporte em dados e tecnologia.

A jornada do consumidor mudou fundamentalmente, assim como o papel do gerente de marca. Antes guardiões do briefing para as agências, hoje elas devem liderar a geração prática de conteúdo e o gerenciamento de dados.